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Kategorie: Strategie-Beratung

Case-Study-Cobiax

Brand Identity Relaunch:

Case Study Cobiax

Neue Positionierung

Sloganentwicklung

Der alte Slogan „Cobiax. Betondecken leicht gemacht.“ fokussiert nur auf den direkten Produktnutzen, der primär auf eine Zielgruppe anspricht: Die der Tragwerksplaner („Statiker“), die nur selten die Letztentscheidung für eine Bauweise auslösen.

enge Fokussierung auf eine Teilzielgruppe

Für Nicht-Insider ist die Leichtigkeit bei Gebäuden auch kein einsichtiger Vorteil (im Gegensatz z.B. zu Flugzeugen); der Laie geht in der Regel davon aus, dass Gebäude sicherer/“massiver“ sind, je schwerer sie sind.

Der Slogan „Betondecken leicht gemacht“ löst zudem – zumindest in der Deutsch-Schweizerischen Ausgangsversion – eine Irritation aus: „Leicht gemacht“ kann im Deutschen auch „einfacher“ bedeuten. Die Implementierung von Cobiax Hohlkörpersystem ist zwar unproblematisch, aber einfacher als eine Massiv-Betondecke ist sie nicht.

Neben der Gewichtsreduzierung der Decke bietet die Cobiax Technologie noch einen weiteren Vorteil: Sie erlaubt größere Spannweiten der Decken bei gleichem Deckengewicht; d.h. es müssen weniger „Stützen“ im Gebäude geplant werden. Dieser Aspekt ist interessant für die Entscheiderzielgruppen Architekten, Bauherren und Bauunternehmen.

neue Positionierung

Neuer Slogan

Aus dieser neuen Positionierung heraus entwickelt Lünstroth einen Slogan, der genau diesen übergreifenden Nutzen verspricht: „Cobiax. weite Räume“

Neues Logo

Logoentwicklung

Logo verschlankt

Das bislang eingesetzte Logo ist schnell erkennbar und gut lesbar. Es drückt jedoch nicht die primären Nutzen der Cobiax Technologie aus: Gewichtsreduktion und elegantere Konstruktion.

Logoentwicklung: altes Logo
Logo bis 2018

Lünstroth entwickelt daher ein neues Logo, das jedoch ein eigenständiges Merkmal des bisher eingesetzten Logos übernimmt, um eine starke Wiedererkennung zu gewährleisten – die typische Verlängerung des X.

Interkulturelle Markenführung

Brand Design Entwicklung
transkulturell: duale Logoführung

kulturübergreifendes Brand Design

Für die Kommunikationsmittel entwickelt Lünstroth eine multinationale Verwendung des Logos und der Markentypik.

Während im asiatischen Raum das Unternehmenslogo traditionell im oberen Bereich des Kommunikationsmittels erwartet wird, ist die klassische visuelle Platzierung des Logo in westlichen Ländern im unteren Bereich gelernt.

Diese international unterschiedlichen Logoplatzierungen kombiniert die Lünstroth Markenagentur und entwickelt eine visuelle Markenführung mit zwei möglichen Logoplatzierungen, die auch kombinierbar sind.

Diese duale Logoplatzierung unterstützt auch eine schnelle Vertrauensbildung gegenüber der Marke, da sie insbesondere in „neuen“ Zielgruppen durch die gleich zweifache Ansicht des Logos in unterschiedlicher Gestaltung (positiv auf weiß und negativ auf Cobiax-Blau) schnell Bekanntheit aufbaut.

 

Stärkung des Markenwerts „Sicherheit“

Verstärkung des Markenwerts „Sicherheit“: Image-Video

Jede neue, revolutionäre Technologie trifft auf Skepsis: Warum vom bewährten abweichen? Ist die neue Technik so viel besser?

Im Falle der Cobiax-Hohlkörpertechnologien ist die Kernfrage: Ist die Technik genauso sicher wie eine Massiv-Decke?

Dieser Skepsis begegnet Lünstroth mit dem Verweis darauf, dass sich Hohlkörpertechnik seit Milliarden entwickelt hat und sich überall – auch in der Natur – millionenfach bewährt hat. Hohlkörper sind ein organisches, überlegenes Prinzip. Cobiax hat dieses Prinzip nicht neu erfunden, sondern für die Entwicklung moderner Bauweisen perfektioniert.

So bekommt die Marke eine historische Heimat und die Verwender können sich sicher sein, auf eine bewährte Technologie zu setzen. Zugunsten von Rentabilität, Standfestigkeit und Nachhaltigkeit.

Multinationale Website, amp-beschleunigt

Cobiax stärkt die internationale Präsenz der Marke und die hohe Verfügbarkeit der Cobiax Produktlinien weltweit.

Die Website – entwickelt und programmiert von Color & Code – besticht durch die durchgängige Amp-Programmierung auch für den Desktop-Bereich. 

Selbst aufwändige erklärende Animationen und Filmsequenzen laden ohne Latenz – alle Inhalte sind blitzschnell international verfügbar.

Das Brand-Design mit der typischen Winkelführung ist konsequent umgesetzt.

Markenstrategie

Strategie

Wer das Ziel kennt, kann die Weichen richtig stellen.

Den Markt muss man kennen.

Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass schon in der Analysephase intime Kenntnis des Marktes und seiner Kanäle notwendig sind, um zu den richtigen Ergebnissen zu kommen. (Der Vertrieb weiß das.)

Darum haben wir Instrumente entwickelt, die nicht nur klassischen Verbrauchermarken gerecht werden, sondern auch die Markenarchitektur und die Komplexität der Touchpoints bei BtoB-Marken berücksichtigen. Denn eine Dachmarke folgt anderen Gesetzen als ein Verbraucherprodukt.

Markenstrategie B2B
Eine optimale Strategie ist die Basis effektiver Kommunikation.

Eine optimale Strategie enthält auch die richtigen Argumentationen für unterschiedliche Zielgruppen; die Touchpoints und deren Relevanz für den Branding-Aufbau und die weitere Unternehmensentwicklung variieren stark.

Brand Guide als Wegweiser

Am Ende der Strategieentwicklung steht ein Brand Guide, der den roten Faden der Markenführung für alle umsetzenden Institutionen definiert und fixiert.

Dieser Brand Guide bezieht sich folgerichtig nicht nur auf die verbrauchernahen Touchpoints, sondern schließt – je nach Markensystem – auch die unternehmensnahen Touchpoints (Mitarbeiter, Vertrieb, PR etc.) ein.

Es ist eine „Brand Bibel“. Sie stellt sicher, dass die Unternehmenspositionierung in ihrem Kern dauerhaft sicht- und fühlbar wird und genügend Freiraum für alle Facetten in den unterschiedlichen Kanälen bleibt.

Strategie für Marken

Konzept

Konzept

Positionierung

Die Positionierung ist Ausgangspunkt und Kernbestandteil jedes kommunikativen Konzepts. Ohne eine Auswertung des derzeitigen Status und der Definition des angestrebten Zielimage im Wettbewerbsumfeld bleibt eine Kommunikationsstrategie beliebig.

Strategische Planung

Branchenerfahrung ist die halbe Miete, denn sie senkt Anlaufverluste. Trotzdem besteht hier die Gefahr, dass diese betriebsblind („branchenblind“) machen kann.

Durch eine externe Analyse kann die Sicht deutlich geschärft werden.

Brand Identity

Diese Bestandteile sind Kommunikationsziele, die sich aus der Positionierung ergeben. Sie sind daher Vorgaben z.B. für ein zu erstellendes oder zu modifizierendes Corporate Design. Es kann das Unternehmen herausheben, ähnlich einem Maßanzug, der den Menschen kleidet.

Erst eine starke Brand Identity macht aus Mitarbeitern Markenbotschafter und das schlüssige Brand Image grenzt die Unternehmensmarke vom Wettbewerb ab.

Konzept

 

Es mag erstaunlich klingen, aber viele aktuelle Werbemaßnahmen werden ohne Einbindung in ein übergreifendes Konzept entwickelt. Sie dienen punktuellen Zielen und werden produziert, weil die vorher gehende Maßnahme auch produziert wurde.

Ein so konzeptfreies Vorgehen hat Vorteile: Es fallen keine Konzeptkosten an und es gibt keine neuen Verfahrensweisen, auf die sich Agentur oder Mitarbeiter einstellen müssten. Es hat aber auch Nachteile: Wenn die Ziele einer Maßnahme nicht definiert sind, sind Erfolge nicht erfassbar.

Lünstroth lässt sich gerne an Erfolgen messen und arbeitet daher vorzugsweise auf konzeptioneller Grundlage.

Die Einbindung in Marketingziele gehört ebenso dazu wie die Kommunikationsstrategie: Was sollen die Maßnahmen beim Empfänger auslösen und wie können die Kommunikationsziele möglichst effektiv erreicht werden?

Dieses Vorgehen erfordert am Beginn des Weges mehr Konzentration auf Seiten aller Beteiligten.

Es stellt andererseits jedoch sicher, dass alle Kommunikationsmaßnahmen und -mittel möglichst effizient und zielgerichtet eingesetzt werden.

Strategische Planung

Ohne das richtige Verständnis für die Zielgruppe, ist es schwierig, die richtige Ansprache zu finden.

Daher geht Lünstroth den Fragen zu Insights, Personalities und damit zum Gesamtkonzept akribisch nach.

Wie denkt die Zielgruppe und wann könnte sie einen Wettbewerber und damit das konkurrierende Angebot bevorzugen? Was will die Zielgruppe „wirklich“?

 

Bei der Beantwortung dieser Fragen stößt die klassische Marktforschung an ihre Grenzen. Nur noch selten ergeben Telefoninterviews oder Gruppendiskussionen das richtige Bild der Stimmungslage.

Eine weitgehend unbeeinflusste Erhebung ist über das Klick- und Suchverhalten der Zielgruppe möglich geworden.

Durch die Analyse dieser Ergebnisse finden sich häufig Neigungsbilder und Korrelationen, die nicht vorhersehbar waren, aber viel zu wichtig sind, um sie zu ignorieren.

Digitale Kanäle bieten eine Fortsetzung zur analogen Welt. Die Relevanz der Botschaften und der Kanäle muss stimmen, ebenso wie die quantitative und qualitative Kommunikation.

Strategische Planung bedeutet für Lünstroth nicht nur Kontakte zu zählen, sondern Budgets wirksamer einzusetzen.

Solange die Streuverluste durch die reine Korrelation von Verhalten nicht minimiert werden kann, ist es sinnvoll, sich auf das Verhalten der Zielgruppe einen strategischen Reim zu machen.

So werden Streuverluste gesenkt und führt zu einer schlüssigen Kommunikation mit hoher Relevanz.

Positionierung:
Brand Image & Brand Identity

Die Positionierung eines Unternehmens, seiner Produkte oder Dienstleistungen sollte vor der Entwicklung von Kommunikationsstrategien erfolgen. Denn ohne Positionierung im Wettbewerb gibt es keinen Maßstab, an dem sich Kommunikationsideen messen ließen.

Die Positionierung drückt sich in zwei Sichtwinkeln aus: Dem externen Blickwinkel Brand Image und dem dem internen Blickwinkel Brand Identity. Idealerweise „sehen“ die internen Betrachter (Mitarbeiter) die gleiche Positionierung wie die externen Betrachter (Kunden). Gehen Brand Identity und Brand Image zu weit auseinander, ist die Positionierung mittel- und langfristig instabil und damit unglaubwürdig.

Brand Identity ist in Zeiten des Mitarbeitermangels und des damit notwendigen Employer Brandings wichtiger denn je.

 

Um sich einen Vorsprung im Wettbewerb zu sichern, reicht es daher auf gesättigten Märkten nicht mehr aus, eine zeitgemäße Ästhetik im Bereich Corporate Design zu haben. Daher sind die gelebten Werte entscheidend, welche die Brand Identity prägen.

Diese Funktionsvertiefung können Designer allein nicht leisten, so dass hier auch Strategen gefordert sind. Soll die Brand Identity ein aktives Motivationsinstrument für das (globale) Wachstum werden, gilt dies umso mehr.

Lünstroth achtet daher nicht nur auf die Optimierung und Adaption von Designelementen, sondern auch auf die Positionierung des Unternehmens im Wettbewerb. Daraus wird, gemeinsam mit den Entscheidern, ein möglichst trennscharfer USP entwickelt.

Der USP gilt dabei nicht nur für Produkte und Dienstleistungen, sondern auch für das Unternehmen als Dachmarke, für Wettbewerber, für Young Potentials und die Stellung als Arbeitgeber und Marktteilnehmer.

Die Entstehung eines Marken-Mythos wird gewährleistet durch das Engagement zugunsten der Wurzeln der Unternehmenswerte, welches wiederum in einer merkfähigen und „griffigen“ Story des Unternehmens und seiner Marke(n) resultiert.

Diese Story und die daraus erwachsenen Markenwerte sind entscheidend, wenn es darum geht, in das Bewusstsein der Zielgruppe zu drängen und die Konkurrenz am Arbeits- und Warenmarkt zu verdrängen.

Aufgrund dieser veränderten Wahrnehmungsweisen von Marktakteuren, arbeitet Lünstroth in diesem Bereich gründlich und nachhaltig erfolgsorientiert.