Aftermarket-Markenführung nach einer Mega-Fusion Wenn im OE-Bereich alles klar ist — und im Aftermarket alles auf dem Spiel steht.
Faurecia und Hella fusionieren zu Forvia. Im OE-Bereich ist die neue Konzernmarke gesetzt. Doch im internationalen Aftermarket — mit Großhandel und Werkstätten als Kernzielgruppen — hängt jahrzehntelang aufgebaute Marken-Reputation an der Frage: Wie viel Hella bleibt? Lünstroth entwickelt die Strategie bis hin zur beispielhaften Struktur von Verpackungen und Websites.
Mit der Fusion von Faurecia und Hella zur neuen Konzernmarke Forvia (seit Februar 2022) war die Frage im OE-Geschäft schnell beantwortet: Die Erstausrüster-Kommunikation läuft unter Forvia. Doch der Aftermarket folgt einer anderen Logik. Großhändler und Werkstätten weltweit vertrauen auf die Marke Hella — ein Vertrauen, das über Jahrzehnte aufgebaut wurde und unmittelbar an Kaufentscheidungen, Listungspräferenzen und Markenloyalität hängt. Hinzu kam die Komplexität weiterer Marken im neu formierten Konzern: durch Akquisition verfügbare Marken wie Clarion sowie Joint-Venture-Marken wie Hella-Pagid. Die Herausforderung: eine Aftermarket-Markenstrategie zu definieren, die Konzernlogik und Marken-Reputation in Einklang bringt — ohne bewährtes Markenkapital zu verspielen.
»Im OE-Bereich zählt die Konzernlogik. Im Aftermarket zählt das Vertrauen — und das ist an den Namen Hella gebunden.«
Leitbefund des Projekts
Das Vorgehen
Lünstroth analysierte das Markenportfolio im Aftermarket-Kontext: Welche Marken haben welche Relevanz bei welchen Zielgruppen — regional und produktseitig differenziert? Welche Reputation ist übertragbar, welche nicht? Auf dieser Grundlage entstand eine differenzierte Markenstrategie, die die Hella-Marke im Aftermarket als primären Träger der Marken-Reputation sichert, die Konzernmarke Forvia einbettet, ohne sie aufzuzwingen, und für akquirierte Marken wie Clarion sowie JV-Marken wie Hella-Pagid klare Rollendefinitionen entwickelt. Die Strategie wurde bis auf die Ebene konkreter Umsetzungsbeispiele ausgearbeitet: beispielhafte Verpackungsstrukturen, Website-Architekturen und Kommunikationshierarchien für die internationalen Zielmärkte.
Das Ergebnis
Eine klare Aftermarket-Markenstrategie, die Konzerninteresse und Markenkapital in Balance hält. Hella bleibt als eigenständige Marke im Aftermarket erhalten und erfahrbar — verankert in der Konzernstruktur, aber nicht davon überlagert. Die erarbeiteten Strukturen für Verpackung und digitale Präsenz schufen eine handhabbare Grundlage für die Umsetzung in den internationalen Märkten.
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