Markenanalyse
Vor jeder Strategie steht die Frage, was tatsächlich der Fall ist. Eine Markenanalyse beantwortet sie — und sie beantwortet sie für den Markt, um den es geht, nicht für den, in dem das Messmodell entstanden ist.
Markenanalyse:
der Status quo als Ausgangspunkt.
Eine Markenanalyse steht vor der Markenstrategie. Das gilt auch dann, wenn eine Marke neu aufgebaut wird — dann richtet sich die Markenanalyse auf den Markt, die Wettbewerbsmarken und die Dimensionen, in denen dort überhaupt unterschieden wird.
Lünstroth arbeitet dabei mit dem Modell der Markenpersönlichkeit, wie es Aaker und Keller in den neunziger Jahren entwickelt haben. Die Erhebung selbst ist jedoch kein Standardverfahren: Die Methoden der Markenanalyse werden an Produkt, Nutzungskontext und Region angepasst.
Zur klassischen Marktforschung kommt die digitale Dimension — Sichtbarkeit, Suchverhalten, Auffindbarkeit in algorithmisch vermittelten Kanälen. Eine Marke, die dort nicht vorkommt, existiert für einen wachsenden Teil ihrer Zielgruppe nicht. Eine Markenanalyse, die diesen Teil ausspart, misst ein Bild von gestern.
Typische Anlässe für eine Markenanalyse
- — Vor einer Neupositionierung: belastbarer Ausgangsbefund statt Annahmen
- — Markteintritt: Welche Markendimensionen entscheiden in dieser Region?
- — Vor einer Akquisition: Was ist die Marke des Zielunternehmens wert?
- — Auseinanderlaufende Wahrnehmung zwischen Ländermärkten
- — Abweichung zwischen beabsichtigtem Selbstbild und tatsächlicher Fremdwahrnehmung
- — Rückgang der Preisdurchsetzung ohne erkennbare Ursache im Produkt
Warum eine Markenanalyse
regional differenzieren muss.
Die verbreiteten Modelle zur Messung von Markenpersönlichkeit stammen aus dem US-amerikanischen Markt und sind dort entwickelt und validiert worden. In der angelsächsischen Literatur werden sie meist als allgemeingültig behandelt.
Das sind sie nicht. Welche Eigenschaften einer Marke überhaupt zugeschrieben werden und welche davon eine Kaufentscheidung tragen, unterscheidet sich zwischen Kulturräumen erheblich. Wer ein US-Modell unverändert auf einen europäischen oder asiatischen Markt anwendet, misst zuverlässig Dimensionen, die dort keine Rolle spielen — und übersieht die, auf die es ankommt.
Für Unternehmen mit mehreren Ländermärkten hat das eine unmittelbare Folge: Ein einheitlich erhobener Markenwert über alle Regionen hinweg ist keine Vergleichbarkeit, sondern ein Artefakt des Messinstruments. Eine Markenanalyse muss regional differenziert werden, bevor die Ergebnisse zusammengeführt werden.
Dieselbe Systematik,
andere Dimensionen.
Aakers fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit wurden am US-Markt entwickelt. Die Nachfolgestudie in Japan und Spanien zeigt, was passiert, wenn man dieselbe Systematik anderswo erhebt: Zwei Dimensionen verschwinden, zwei andere treten hinzu.
Nach Aaker (1997) sowie Aaker, Benet-Martínez & Garolera (2001). Dargestellt ist, welche Dimensionen im jeweiligen Kulturraum empirisch auftreten — nicht ihre Ausprägung.
Markenanalyse:
das Lünstroth-Vorgehen.
Erhebungsrahmen der Markenanalyse festlegen
Welche Markendimensionen sind in den betreffenden Märkten relevant, welche Instrumente erfassen sie? Die Anpassung an Produkt, Nutzungskontext und Region steht vor der Erhebung — nicht danach.
Markenaudit aller Kontaktpunkte
Systematische Prüfung von Auftritt, Sprache, Produktpräsentation, Vertrieb und Service. Erfasst wird, wo die Marke sich widerspricht und wo sie trägt — im Vergleich zu den relevanten Wettbewerbsmarken.
Erhebung bei Anspruchsgruppen
Kunden, Handel, Mitarbeitende, Kapitalgeber. Qualitative und quantitative Erhebung getrennt nach Gruppe und Region — mit dem Ziel, die Lücke zwischen beabsichtigtem und tatsächlichem Markenbild zu beziffern.
Digitale Dimension der Markenanalyse
Auffindbarkeit, Suchverhalten, Darstellung in algorithmisch vermittelten Kanälen. Welche Fragen stellen Interessenten, bevor sie ein Unternehmen ansprechen — und kommt die Marke in den Antworten vor?
Befund und Konsequenz
Zusammenführung zu einem Befund, der Entscheidungen trägt: Was ist belegt, was ist offen, was folgt daraus für die Markenstrategie. Ohne diesen Schritt bleibt die Markenanalyse Material statt Grundlage.
Was die Markenanalyse misst
Die Lücke zwischen Selbstbild und Fremdwahrnehmung
Schematische Darstellung des Auswertungsprinzips. Die tatsächlichen Dimensionen und Werte ergeben sich aus der jeweiligen Erhebung.
Markenwert ist ein Ergebnis
der Markenanalyse.
Der Begriff Markenwert wird in zwei Bedeutungen verwendet, die auseinanderzuhalten sind. Die eine ist die bilanzielle Markenbewertung — ein Geldbetrag, wie ihn eine Transaktion, eine Lizenzierung oder eine gerichtliche Auseinandersetzung verlangt. Die andere ist der Markenwert im Sinne von Brand Equity: die Differenz, die das Wissen über eine Marke im Verhalten von Kunden auslöst.
Lünstroth erhebt den zweiten. Er ist kein separates Projekt, sondern ein Ergebnis der Markenanalyse: Aus Bekanntheit, Art und Stärke der Assoziationen sowie der Bereitschaft, für die Marke einen Aufschlag zu zahlen, ergibt sich, was eine Marke im Markt trägt — und in welchen Regionen sie es nicht tut.
Eine bilanzielle Markenbewertung baut auf diesen Befunden auf, ist aber eine eigene, formalisierte Disziplin mit eigenen Standards. Wo sie gebraucht wird, liefert die Markenanalyse die Grundlage — und Lünstroth benennt, welche Schritte darüber hinaus erforderlich sind.
Markenanalyse
als erster Schritt.
Jedes der folgenden Mandate begann mit einer Markenanalyse. Erst der Befund entschied, welche Strategie danach möglich war.
Automotive Zulieferer
Aftermarket-Markenführung nach einer Mega-Fusion
Erhoben wurde, welche Reputation regional an welcher Marke hängt — und welche davon übertragbar ist.
Finanzdienstleistungen
Markenintegration nach Bankakquisition
Die Analyse zeigte, welche Bindung an die übernommene Marke bestand — und wo ein Wechsel Kunden gekostet hätte.
Bauindustrie
Brand Relaunch: Technologieführer sichtbar machen
Der Befund: technische Führungsposition vorhanden, Wahrnehmung dahinter zurück. Das bestimmte die Strategie.
Retail Technology
Konzernausschied: Marke auf eigenen Füßen
Zu klären war, wie viel Reputation an der Konzernzugehörigkeit hing und wie viel an der Marke selbst.
Automotive Zulieferer
Markenverzweigung: Wenn eine Marke zu breit wird
Die Markenanalyse belegte, dass zwei Zielgruppen dieselbe Marke unvereinbar unterschiedlich lasen.
Warum ein Messmodell
nicht überall gilt.
Jennifer Aaker legte 1997 mit „Dimensions of Brand Personality" die bis heute meistgenutzte Systematik vor: Marken werden entlang von fünf Dimensionen wahrgenommen — Aufrichtigkeit, Erregung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Die Studie wurde am US-amerikanischen Markt entwickelt.
Vier Jahre später prüften Aaker, Benet-Martínez und Garolera dieselbe Systematik in Japan und Spanien. Das Ergebnis widerlegt die stillschweigende Annahme der Allgemeingültigkeit: In Japan findet sich die Dimension Robustheit nicht — an ihrer Stelle steht eine Dimension, die sich am ehesten als Gelassenheit übersetzen lässt. In Spanien fehlt Kompetenz; dort tritt Leidenschaft an ihre Stelle.
Kevin Lane Keller hatte bereits 1993 gezeigt, dass Markenwert nicht im Unternehmen entsteht, sondern im Kopf des Kunden — aus Bekanntheit und aus der Art der Assoziationen. Beides ist kulturell vorgeprägt. Zusammengenommen ergibt sich die praktische Konsequenz für jede Markenanalyse: Nicht das Modell ist das Problem, sondern seine unveränderte Übertragung.
Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit
Aaker, 1997
Marken werden wie Personen wahrgenommen und lassen sich entlang von fünf Dimensionen beschreiben. Die Systematik ist bis heute Grundlage der meisten Markenwerterhebungen — entwickelt und validiert am US-Markt.
Journal of Marketing Research →Dieselbe Marke, anderer Kulturraum
Aaker, Benet-Martínez & Garolera, 2001
Japan und Spanien im Vergleich zum US-Markt: Zwei der fünf Dimensionen tauchen nicht auf, dafür erscheinen andere. Markenpersönlichkeit ist kein universelles Raster, sondern trägt die Kultur mit, in der sie erhoben wurde.
Journal of Personality and Social Psychology →Markenwert entsteht beim Kunden
Keller, 1993
Customer-Based Brand Equity: Markenwert ist die Differenz, die das Wissen über eine Marke im Verhalten des Kunden auslöst. Gemessen wird damit nicht, was ein Unternehmen über seine Marke sagt, sondern was davon ankommt.
Journal of Marketing →Die Konsequenz für die Praxis:
Ein konzernweit einheitlich erhobener Markenwert vergleicht Märkte, die nicht vergleichbar erhoben wurden. Die Differenzierung gehört in das Erhebungsdesign — nachträglich lässt sie sich nicht herstellen.
Häufige Fragen
zur Markenanalyse.
Was ist eine Markenanalyse?
Eine Markenanalyse erhebt systematisch, wie eine Marke tatsächlich wahrgenommen wird — von Kunden, Handel, Mitarbeitenden und weiteren Anspruchsgruppen. Sie erfasst den Status quo entlang der Dimensionen, die im jeweiligen Markt über Kaufentscheidungen bestimmen, und stellt ihn dem Selbstbild des Unternehmens gegenüber. Das Ergebnis ist ein Befund, auf dem sich eine Markenstrategie begründen lässt.
Welche Vorteile bietet eine Markenanalyse?
Sie ersetzt Annahmen durch Belege. Ohne Markenanalyse beruhen Positionierungsentscheidungen auf dem Selbstbild der Unternehmensleitung — und das weicht regelmäßig von der Fremdwahrnehmung ab. Die Analyse beziffert diese Lücke, zeigt, welche Markenattribute im Markt tatsächlich tragen, und macht sichtbar, wo eine Marke regional unterschiedlich gelesen wird. Sie senkt damit das Risiko, in die falsche Richtung zu investieren.
Wie läuft eine Markenanalyse ab?
In fünf Schritten: Festlegung des Erhebungsrahmens, Markenaudit aller Kontaktpunkte, Erhebung bei den Anspruchsgruppen, Erfassung der digitalen Dimension und schließlich die Zusammenführung zu einem Befund mit Konsequenzen für die Strategie. Der erste Schritt ist der wichtigste: Er entscheidet, ob überhaupt die richtigen Dimensionen gemessen werden.
Welche Methoden kommen bei einer Markenanalyse zum Einsatz?
Lünstroth kombiniert qualitative und quantitative Marktforschung mit dem Modell der Markenpersönlichkeit nach Aaker und Keller. Hinzu kommen Wettbewerbs-Benchmarking, die Auswertung von Kontaktpunkten sowie webbasierte Verfahren zur Erfassung der digitalen Dimension. Die Instrumente werden vor der Erhebung an Produkt, Nutzungskontext und Region angepasst — Standardfragebögen liefern in fremden Kulturräumen systematisch verzerrte Ergebnisse.
Worin unterscheidet sich die Markenanalyse von einer Markenbewertung?
Die Markenanalyse erhebt Wahrnehmung und leitet daraus den Markenwert im Sinne von Brand Equity ab: die Wirkung der Marke auf das Verhalten von Kunden. Eine Markenbewertung ermittelt darüber hinaus einen Geldbetrag, wie ihn eine Bilanzierung, eine Lizenzierung oder eine gerichtliche Auseinandersetzung verlangt. Die Analyse ist die Grundlage, die Bewertung ein eigener, formalisierter Schritt darauf.
Warum muss eine Markenanalyse nach Ländermärkten getrennt werden?
Weil die Dimensionen, entlang derer Marken wahrgenommen werden, kulturell verschieden sind. Die Untersuchung von Aaker, Benet-Martínez und Garolera zeigt, dass in Japan die im US-Modell zentrale Dimension Robustheit nicht auftritt, in Spanien die Dimension Kompetenz fehlt. Ein einheitlicher Fragebogen über alle Regionen erzeugt deshalb keine Vergleichbarkeit, sondern ein Artefakt des Instruments.
Wie lange dauert eine Markenanalyse?
Das hängt von der Zahl der Märkte und Anspruchsgruppen ab. Eine Analyse für einen Markt und zwei Zielgruppen ist in wenigen Wochen belastbar; eine Erhebung über mehrere Ländermärkte mit regional angepassten Instrumenten braucht entsprechend länger. Lünstroth legt den Zuschnitt vor Projektbeginn gemeinsam mit dem Auftraggeber fest — abhängig davon, welche Entscheidung der Befund tragen soll.
Wissen Sie, wie Ihre Marke
in Ihren Märkten gesehen wird?
Lünstroth erhebt den Status quo Ihrer Marke — getrennt nach Ländermärkten und Anspruchsgruppen, mit Instrumenten, die zum jeweiligen Markt passen. Das Ergebnis ist ein Befund, auf dem sich entscheiden lässt.