Portfoliokomplexität strategisch auflösen — ohne Markenstärke zu opfern.
Eine Marke, zwei völlig unterschiedliche Produktwelten, zwei unvereinbare Zielgruppen. Lünstroth entwickelt eine Markenarchitektur, die Eigenständigkeit ermöglicht — ohne die aufgebaute Bekanntheit zu verspielen.
Der Zulieferer hatte über Jahre sein Sortiment erweitert: ursprünglich spezialisiert auf eine klar definierte Produktkategorie, kamen schrittweise weitere Produktlinien hinzu, die sich in Zielgruppe, Anwendungsgebiet und Kaufentscheider fundamental von der Stammmarke unterschieden. Unter einer gemeinsamen Marke geführt, entstand ein Profil, das keiner der Zielgruppen mehr klar genug sprach. Die Stammmarke verlor an Schärfe, die neuen Produktlinien konnten ihr Potenzial nicht ausschöpfen.
»Eine Marke, die für alles steht, steht für nichts mehr.«
Ausgangsbefund des Projekts
Das Vorgehen
Lünstroth analysierte die Portfoliostruktur nach vier Kriterien: Zielgruppenidentität, Kaufentscheidungslogik, Wettbewerbsumfeld und interne Steuerbarkeit. Das Ergebnis war eindeutig: Eine Monomarke war für dieses Portfolio nicht mehr tragfähig. Lünstroth entwickelte ein Architekturmodell mit einer klar positionierten Stammmarke und einer eigenständigen Submarke für die differierenden Produktlinien — mit eigenem Namen, eigenem visuellen Auftritt, aber mit einer definierten Verbindung zur Herkunftsmarke, die Glaubwürdigkeit transferiert ohne Profilschärfe zu kosten.
Das Ergebnis
Zwei Markenprofile mit klarer Zielgruppenansprache statt eines diffusen Mischprofils. Die Stammmarke gewann an Schärfe zurück, die Submarke konnte eigenständig positioniert und in neuen Marktsegmenten eingeführt werden. Die Architekturentscheidung schuf zudem die Grundlage für eine eigenständige Kommunikations- und Vertriebsstrategie je Marke.
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