Arminia: Markenpositionierung für einen Profisportverein

Ein Profiverein finanziert sich aus vier Quellen: Medienerlöse, Ticketing, Merchandising und Sponsoring. Die Medienerlöse folgen der Tabellenposition über mehrere Jahre und sind durch Markenarbeit nicht beeinflussbar. Das Ticketing hängt überwiegend an der sportlichen Stärke und am Gegner. Der einzige Hebel, der über die Marke läuft, ist das Sponsoring: Je wertvoller der Imagetransfer für einen Partner ist, desto höher fallen die Verträge aus. Genau dort lag das Problem. Das Vereinsimage war belastet — zurückliegende Vorwürfe waren bei Sponsoren noch präsent, die wirtschaftliche Lage ließ Zweifel an der Tragfähigkeit eines mehrjährigen Engagements zu, und der Ruf der Fahrstuhlmannschaft steht für alles außer Stabilität. Hinzu kam ein Zielkonflikt: Die Werte, die auf der Fanseite tatsächlich vorhanden waren — stur, leidenschaftlich, kämpferisch — sind für überregionale Sponsoren keine übertragbaren Imageeigenschaften. Die Frage lautete deshalb nicht, wie sich der Verein neu erfinden lässt, sondern welcher gemeinsame positive Markenkern zwischen bestehender Fanbindung und Sponsoreninteresse überhaupt existiert.

»Was sich nur durch eine eigene Entscheidung ändern lässt, überlebt. Was Disziplin verlangt, überlebt den nächsten Wechsel an der Spitze nicht.«

Leitbefund des Projekts

Lünstroth begann nicht bei der Gestaltung, sondern bei der Erlöslogik: Welcher Hebel ist über die Marke erreichbar, und welcher nicht? Die Antwort verengte die Aufgabe auf das Sponsoring und damit auf die Frage des Imagetransfers. In den vorhandenen Fanwerten steckt ein Bestandteil, der auch für Sponsoren attraktiv ist: Dynamik. Daraus wurde gemeinsam mit den Entscheidungsebenen des Vereins der bestimmende Wert „Bewegung“ abgeleitet — getragen von der Vereinsgeschichte selbst, die über hundert Jahre aus Auf- und Abstiegen besteht, aus wiederholter Neuerfindung ohne Identitätsverlust, und die ihren Ort mitten in der Stadt hat statt am Rand. Die Übersetzung in die Corporate Identity folgte demselben Argument. Das Logo wurde aus dem extremen Querformat in ein Quadrat überführt, damit es in allen Kanälen gleichwertig einsetzbar ist; der Ortsname wurde in der Größe zurückgenommen, um die Marke für überregionale Partner anschlussfähig zu machen; die Bewegung kam über springende i-Punkte hinein. Eine eigene kursive Hausschrift sollte sicherstellen, dass jede Äußerung auf den ersten Blick als die des Vereins erkennbar ist. Dasselbe Element wurde in das Bewegtbild übernommen.

Die Positionierung wurde freigegeben — von der Geschäftsführung, dem Präsidenten und dem Aufsichtsrat. Kurz darauf stieg der Verein ab und der Geschäftsführer wurde gekündigt. Was folgte, war keine Gegenentscheidung, sondern ein Verschwinden: Wechselnde Agenturen, teils aus dem Fanumfeld und ohne Honorar arbeitend, brachten eigene Schriften und eigene Fanslogans ein. Das Regelwerk lag vor, die Gremien hatten zugestimmt — nur war es niemandes Aufgabe, es durchzusetzen. Übrig geblieben ist, was sich nicht beiläufig ändern lässt: Das Logo ist seit 2008 unverändert im Einsatz. Die Hausschrift war 2009 wieder verschwunden. Beide stammen aus derselben Positionierung und stehen im selben Handbuch. Der Unterschied ist nicht die Qualität, sondern die Hürde, die einer Änderung im Weg steht. Eine Markenentscheidung ist nicht mit ihrer Freigabe verankert, sondern erst mit der Instanz, die sie durchsetzt.