Albatros: Eigenmarke mit Markenwert statt Preisargument
Was eine Handelsmarke kostet, die nur über den Preis verkauft wird.
Albatros wurde geführt wie eine typische Handelsmarke: über den Preis verkauft, mit entsprechend schmaler Marge und einem Design, das sich im Regal nicht behauptete. Lünstroth behandelte sie stattdessen als eigenständige Marke — mit einem Kernbild, das im Namen bereits angelegt war. Das Gestaltungssystem ist seit 2005 unverändert im Einsatz, das Sortiment wurde seither erheblich ausgeweitet.
Handelsmarken werden geführt, als sei der Preis ihr einziges Argument. Das ist eine Annahme, die sich selbst bestätigt: Wer nur über den Preis verkauft, investiert nicht in Unterscheidbarkeit — und wer nicht unterscheidbar ist, kann nur über den Preis verkaufen. Für Albatros bedeutete das eine schmale Marge bei einem Sortiment, das seit Jahren im Markt war. Die ISM GmbH aus Lippstadt vertreibt europaweit Sicherheitsschuhe eines internationalen Herstellers und führt Berufsbekleidung unter eigenen Marken. Der Unterschied in der Behandlung beider Sortimente war deutlich sichtbar. Die Marktbeobachtung zeigte zugleich, wo der Engpass tatsächlich lag: Es war nicht das Wortzeichen, sondern die Gestaltung, die die Produkte in der Masse des Wettbewerbs untergehen ließ — auch für sich genommen war sie wenig einprägsam. Ein Relaunch des Namens schied damit aus. Die Marke war eingeführt, im Handel bekannt und über Jahre gelistet; sie zu ersetzen hätte den einzigen vorhandenen Vermögenswert vernichtet.
»Eine Handelsmarke, die nur über den Preis verkauft wird, kann nur über den Preis verkauft werden. Das ist kein Marktbefund, sondern eine Entscheidung.«
Leitbefund des Projekts
Das Vorgehen
Lünstroth stellte zuerst die Frage, die bei Handelsmarken üblicherweise übersprungen wird: Wofür steht diese Marke, wenn nicht für den Preis? Die Antwort lag im Namen selbst. Der Albatros hat mit einer Spannweite von bis zu 3,5 Metern die größten Flügel aller lebenden Vogelarten — es sind die Flügel, die die Art ausmachen. Damit war ein Kernbild gefunden, das nicht behauptet, sondern bezeichnet: Es gehört zum Namen und muss nicht erklärt werden. Die Gestalter reduzierten die Flügel auf eine Form, die in jedem Medienkontext trägt — vom Etikett über die Verpackung bis zur Messewand — und die auch im kleinsten Maßstab erkennbar bleibt. Ergänzt wurde das durch ein Regelwerk, das die Anwendung über das gesamte Sortiment und alle Kontaktpunkte festlegt, damit die Marke nicht bei jedem neuen Artikel neu verhandelt wird.
Die Herleitung des Zeichens
Arbeitsschuhe konkurrieren am Regal nicht nur miteinander, sondern gegen die Sehgewohnheit des Käufers — und die ist von Sportschuhen geprägt. In dieser Referenzwelt tragen die Marken ein Zeichen, das ohne den Namen funktioniert: Adidas, Nike und Puma sind an ihrer Bildmarke allein erkennbar. Wer dort anschließen will, braucht dieselbe Reduktion. Den Ausgangspunkt lieferte die Wortmarke selbst.
1
Die Semantik des Namens. Kennzeichnend für den Albatros ist die Spannweite seiner Flügel — sie erlaubt müheloses Gleiten über weite Entfernungen. Ausdauer, nicht Kraftaufwand.
2
Die Reduktion. Aus der Flügelform wird eine Kontur, die ohne Erklärung auskommt und bis in den kleinsten Maßstab trägt — vom Etikett bis zur Messewand.
3
Die Übertragung. Ausdauer ist zugleich die Produkteigenschaft, auf die es bei Arbeitsschuhen ankommt: Dauerhaftigkeit. Zeichen und Claim sagen dasselbe.
Foto: JJ Harrison, Gibson’s Albatross, CC BY-SA 3.0, via Wikimedia Commons. Unverändert, lediglich in der Größe angepasst.
Das Ergebnis
Markenzeichen und Gestaltungssystem sind seit dem Relaunch 2005 unverändert im Einsatz — einundzwanzig Jahre. Das Sortiment wurde seither erheblich ausgeweitet, und genau das ist der Gradmesser, auf den es bei einer Eigenmarke ankommt. Eine Handelsmarke, die nur über den Preis funktioniert, trägt keine Sortimentsausweitung: Sie erzwingt bei jedem zusätzlichen Artikel dieselbe Preisdiskussion von vorn. Eine Marke, die für etwas steht, trägt sie. Die Zusammenarbeit endete mit dem Projekt; das Ergebnis ist seither ohne begleitende Betreuung im Markt.
Das Gestaltungssystem
Die Schwinge als eigenständiges Markensymbol, in den zulässigen Farbfassungen.Dieselbe Form als Bildfenster: Das Markenzeichen rahmt die Produktwelt, statt danebenzustehen.Verpackung: „Der Karton muss sich kontrastierend vom Wettbewerb abheben." Der Bezugspunkt ist das Regal, nicht die Kalkulation.
Drei Seiten aus dem Styleguide von 2005. Die Schwinge ist dort nicht als Dekor geführt, sondern als zweites Markensymbol neben der Wortmarke — mit eigener Funktion: Sie trägt Bilder, strukturiert Flächen und bleibt bis in den kleinsten Maßstab erkennbar. Der Styleguide benennt auch, woran sich die Verpackung auszurichten hat: nicht an einem Preispunkt, sondern am Wettbewerbsregal.
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