Hyxpert: Eine Markenarchitektur, die die Leistungsstufen abbildet

Krankenhaushygiene ist ein Feld, in dem nicht geworben wird. Der Hauptwettbewerber trat nicht als Marke auf, sondern als Institution — sachlich, unbeworben, mit dem Gestus der Behörde. In dieses Umfeld sollte ein Anbieter eintreten, der teurer ist als der Wettbewerb und das mit stärkerem Engagement begründet. Sein Angebot war in vier Stufen gegliedert: von der Basisbefähigung über Absicherung und direkten Expertenzugang bis zur vollständigen Übernahme der Hygieneverantwortung. Daraus entsteht ein Strukturproblem, das jede Markenarchitektur kennt. Bekommt jede Stufe einen eigenen Namen, zerfällt das Angebot in vier Anbieter und die Dachmarke trägt nichts mehr. Bekommt keine einen, ist für den Entscheider nicht erkennbar, was er kauft. Erschwerend kam hinzu: Die Wortmarke stand bereits fest. Unterscheidbarkeit musste aus dem Zeichen und aus der Struktur kommen, nicht aus dem Namen.

»Angesichts von Zielgruppe und Preisstellung käme auch eine Institution statt einer Marke in Frage.«

Zwischengedanke im Konzept, ausdrücklich nicht weiterverfolgt

Lünstroth leitete die Gestaltung aus den Grenzen her, die der Markt setzt, nicht aus gestalterischer Vorliebe. Rot scheidet im medizinischen Umfeld aus, weil es auf Blut verweist. Laute Farben widersprechen einer Positionierung, die Verlässlichkeit verspricht. Blau wäre naheliegend gewesen — es ist die Assoziationsfarbe des Feldes und genau deshalb bereits vom Hauptwettbewerber besetzt. Gewählt wurde ein Türkis, Pantone 7710 C: Abgrenzung innerhalb des zulässigen Farbraums statt außerhalb. Bei der Schrift wurde die Entscheidung mitsamt ihrem Preis festgehalten: Noto Sans als frei verfügbare, sachliche Hausschrift, Open Sans als Alternative — mit dem ausdrücklichen Vermerk, dass ihre Verbreitung im Web ihre Kennzeichnungskraft mindert. Das Zeichen selbst arbeitet mit dem X als Gelenk zwischen den beiden Wortteilen; es verbindet, was der Name ohnehin zusammensetzt. Für die Leistungsstufen entstand eine Markenfamilie nach einem einzigen Konstruktionsprinzip: Das Dachmarkenzeichen bleibt unverändert, variabel ist allein eine typografisch untergeordnete Zusatzzeile. Damit ist jede Stufe erkennbar, ohne dass eine von ihnen zur eigenen Marke wird. Dazu kamen das Gestaltungssystem für Bild und Fläche und ein Konzept für die Raumaufteilung der Website — die Umsetzung der Website selbst gehörte nicht zum Mandat.

Logo, Farbe und Gestaltungssystem sind seit 2021 unverändert im Einsatz — fünf Jahre. Das Türkis der heutigen Auftritte entspricht dem im Konzept festgelegten Pantone 7710. Von den vier Submarken sind zwei öffentlich sichtbar im Gebrauch. Ob und in welchem Umfang die übrigen eingesetzt werden, ist Lünstroth nicht bekannt: Das Mandat endete mit dem Projekt, eine begleitende Betreuung gab es nicht.