Markenstrategie und Markenarchitektur

Wer das Ziel kennt,
kann die Weichen richtig stellen.

Markenstrategie: Wo sich B2B und B2C unterscheiden müssen.

Die Entwicklung einer Markenstrategie für B2B-Marken unterscheidet sich in einigen Punkten von der für B2C-Marken. Hier ist ein Überblick über das Vorgehen bei einer Markenstrategie für B2B-Marken im Unterschied zu B2C-Marken:

Zielgruppenanalyse:
- B2B: Lünstroth identifiziert die spezifischen Zielgruppen in Unternehmen, wie z.B. Entscheidungsträger, Einkäufer oder Fachleute in bestimmten Branchen oder Abteilungen.

- B2C: Wir analysieren die demografischen, psychografischen und Verhaltensmerkmale der Endverbraucher, um ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen zu verstehen.

Nutzenkommunikation:
- B2B: Mit dem Kunden stimmen wir den funktionalen Nutzen der Marke, wie z.B. Kostenersparnis, Effizienzsteigerung, Problemlösungen oder Mehrwert für das Unternehmen ab.

- B2C: Hier betonen wir eher den emotionalen Nutzen der Marke, der das Lebensgefühl, das Image oder die persönliche Erfüllung der Verbraucher anspricht.

Branding-Strategie:
- B2B: Wir konzentrieren uns auf eine professionelle, sachliche und vertrauenswürdige Markenidentität, die Glaubwürdigkeit und Expertise vermittelt. So bauen wir eine starke Markenpositionierung auf, die den spezifischen Anforderungen der B2B-Zielgruppe gerecht wird.

- B2C: Wir entwicklen eine emotionale und ansprechende Markenidentität, die mit den Werten und dem Lebensstil der Zielgruppe harmoniert. Die Marke muss dann differenzierend gegenüber Wettbewerbern positioniert werden und wir schaffen in Folge eine starke Markenbindung.

Kommunikationskanäle:
- B2B: Wir nutzen gezielt B2B-Kommunikationskanäle wie Fachmessen, Branchenpublikationen, Direktmarketing, Content-Marketing und B2B-Netzwerke, um relevante Entscheidungsträger zu erreichen.

- B2C: Hier zählen in erster Linie verschiedene Massenmedien wie Fernsehen, Radio, Printwerbung, digitale Werbung, Social-Media-Plattformen und Influencer-Marketing. Breite Zielgruppen der Endverbraucher sollen erreicht werden.

Langfristige Beziehungen:
- B2B: Wir zielen auf den Aufbau langfristiger Partnerschaften mit den Kunden. B2B-Transaktionen sind oft komplex und erfordern ein hohes Maß an Vertrauen, Kontinuität und Kundenservice.

- B2C: Hier zählen positive Kundenerlebnisse und eine loyale Kundenbasis. B2C-Transaktionen sind oft spontaner und können auf Impulskäufen oder kurzfristigen Bedürfnissen basieren.

Genauer hinschauen

Die Unterschiede sind nicht immer absolut. Es kann je nach Branche und Zielgruppe auch Überschneidungen geben. Eine fundierte Marktforschung und Analyse der individuellen Situation sind entscheidend, um die spezifischen Anforderungen und Besonderheiten jeder Marke zu verstehen und eine effektive Markenstrategie zu entwickeln.

Lünstroth orientiert sich im strategischen Bereich am Stand der Wissenschaft.

Allerdings haben wir im Laufe der Jahre die Methoden zur Entwicklung der optimalen Marken- und der daraus folgenden Kommunikationsstrategie verfeinern und spezifizieren können. Denn die Betriebswirtschaften beschränken sich auf die Messung von Ergebnissen und haben wenig Erkenntnisse zu den Ursachen.

B2B-Marken

Lünstroth hat den markenstrategischen Ansatz daher ausgeweitet ausgeweitet. Bei BtoB-Marken – häufig Dachmarken – rücken die unternehmensnahen Touchpoints in den Fokus der Strategie, während bei Produktbrandings eher die produktnahen Touchpoints die Marke prägen.

Den Markt muss man kennen.

Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass schon in der Analysephase intime Kenntnis des Marktes und seiner Kanäle notwendig sind, um zu den richtigen Ergebnissen zu kommen. (Der Vertrieb weiß das.)

Darum haben wir Instrumente entwickelt, die nicht nur klassischen Verbrauchermarken gerecht werden, sondern auch die Markenarchitektur und die Komplexität der Touchpoints bei BtoB-Marken berücksichtigen. Denn eine Dachmarke folgt anderen Gesetzen als ein Verbraucherprodukt.

Brand Guide

Eine optimale Strategie enthält auch die richtigen Argumentationen für unterschiedliche Zielgruppen; die Touchpoints und deren Relevanz für den Branding-Aufbau und die weitere Unternehmensentwicklung variieren stark.

Brand Guide als Wegweiser

Am Ende der Strategieentwicklung steht ein Brand Guide, der den roten Faden der Markenführung für alle umsetzenden Institutionen definiert und fixiert.

Dieser Brand Guide bezieht sich folgerichtig nicht nur auf die verbrauchernahen Touchpoints, sondern schließt – je nach Markensystem – auch die unternehmensnahen Touchpoints (Mitarbeiter, Vertrieb, PR etc.) ein.

Es ist eine „Brand Bibel“.

Sie stellt sicher, dass die Unternehmenspositionierung in ihrem Kern dauerhaft sicht- und fühlbar wird und genügend Freiraum für alle Facetten in den unterschiedlichen Kanälen bleibt.

Markenstrukturierung: Markenarchitektur mit System

Unternehmen wachsen häufig organisch und damit vielfach ungesteuert. Aus einer homogenen Unternehmensmarke wird eine Dachmarke, die ihrerseits wiederum Subbrands entwickelt.

Oder es werden Joint-Ventures geschlossen, die viele Potentiale bieten, über deren Einbindung in das Markensystem aber zum Start noch keine endgültige Klarheit herrscht.

Hier entwickelt Lünstroth übersichtliche, klare Strukturen, die auch von Nicht-Insider einen glaubwürdigen und nachvollziehbaren Funktionszusammenhang verdeutlichen.

Beratung und Strategieentwicklung liegen in diesem Bereich bei der Lünstroth Markenberatung, die kreative Umsetzung bei der Lünstroth Markenagentur.