Markenstrategie und Markenarchitektur

Wer das Ziel kennt,
kann die Weichen richtig stellen.

Lünstroth orientiert sich im strategischen Bereich am Stand der Wissenschaft.

Allerdings haben wir im Laufe der Jahre die Methoden zur Entwicklung der optimalen Marken- und der daraus folgenden Kommunikationsstrategie verfeinern und spezifizieren können. Denn die Betriebswirtschaften beschränken sich auf die Messung von Ergebnissen und haben wenig Erkenntnisse zu den Ursachen.

B2B-Marken

Lünstroth hat den markenstrategischen Ansatz daher ausgeweitet ausgeweitet. Bei BtoB-Marken – häufig Dachmarken – rücken die unternehmensnahen Touchpoints in den Fokus der Strategie, während bei Produktbrandings eher die produktnahen Touchpoints die Marke prägen.

Den Markt muss man kennen.

Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass schon in der Analysephase intime Kenntnis des Marktes und seiner Kanäle notwendig sind, um zu den richtigen Ergebnissen zu kommen. (Der Vertrieb weiß das.)

Darum haben wir Instrumente entwickelt, die nicht nur klassischen Verbrauchermarken gerecht werden, sondern auch die Markenarchitektur und die Komplexität der Touchpoints bei BtoB-Marken berücksichtigen. Denn eine Dachmarke folgt anderen Gesetzen als ein Verbraucherprodukt.

Brand Guide

Eine optimale Strategie enthält auch die richtigen Argumentationen für unterschiedliche Zielgruppen; die Touchpoints und deren Relevanz für den Branding-Aufbau und die weitere Unternehmensentwicklung variieren stark.

Brand Guide als Wegweiser

Am Ende der Strategieentwicklung steht ein Brand Guide, der den roten Faden der Markenführung für alle umsetzenden Institutionen definiert und fixiert.

Dieser Brand Guide bezieht sich folgerichtig nicht nur auf die verbrauchernahen Touchpoints, sondern schließt – je nach Markensystem – auch die unternehmensnahen Touchpoints (Mitarbeiter, Vertrieb, PR etc.) ein.

Es ist eine „Brand Bibel“.

Sie stellt sicher, dass die Unternehmenspositionierung in ihrem Kern dauerhaft sicht- und fühlbar wird und genügend Freiraum für alle Facetten in den unterschiedlichen Kanälen bleibt.

Markenstrukturierung: Markenarchitektur mit System

Unternehmen wachsen häufig organisch und damit vielfach ungesteuert. Aus einer homogenen Unternehmensmarke wird eine Dachmarke, die ihrerseits wiederum Subbrands entwickelt.

Oder es werden Joint-Ventures geschlossen, die viele Potentiale bieten, über deren Einbindung in das Markensystem aber zum Start noch keine endgültige Klarheit herrscht.

Hier entwickelt Lünstroth übersichtliche, klare Strukturen, die auch von Nicht-Insider einen glaubwürdigen und nachvollziehbaren Funktionszusammenhang verdeutlichen.

Beratung und Strategieentwicklung liegen in diesem Bereich bei der Lünstroth Markenberatung, die kreative Umsetzung bei der Lünstroth Markenagentur.