Markenaufbau in der Bundesliga

Bewegung als Markenkern

Hintergrund

Fußball-Clubs haben mehrere Säulen des Income:

Mediengelder
Ticketing
Merchandizing
Sponsoring

Ticketing und Merchandizing wird – grob vereinfacht – gespeist von den Fans.

Mediengelder sind direkt abhängig von der jeweiligen Ligazugehörigkeit, der Dauer der Ligazugehörigkeit, dem Tabellenplatz national und – bei Qualifikation – den internationalen Wettbewerben.

Sponsoring ist wiederum abhängig von der Sichtbarkeit der kommunikativen Mittel (z.B. Logos) und damit der Sichtbarkeit der Spiele und des Grades des Interesses der Medien.

Die Höhe der Mediengelder kann eine Markenagentur nicht beeinflussen; sie sind von den Tabellenplätzen in der Liga (über mehrere Jahre abhängig.

Das Ticketing ist ebenfalls mehrheitlich von der Spielstärke des Clubs abhängig (und natürlich vom jeweiligen Gegner). Durch eine Imageverbesserung im Umfeld des Clubs, z.B. im Stadion kann allerdings das Ticketing in Grenzen positiv beeinflusst werden.

Der Hebel für eine Markenagentur liegt im Sponsoring: Je wertvoller der Imagetransfer für einen Sponsoring-Partner ist, desto höher sind die Einnahmen aus diesem Bereich.

Strategie

Um die Einnahmen dauerhaft zu erhöhen, ist der für die Markenagentur erreichbare Hebel die Erhöhung der Attraktivität für Sponsoren und dann folgend höher dotierte Sponsoring-Verträge.

Das Image des Vereins ist nicht ideal; alte Korruptionsvorwürfe sind noch in den Hinterköpfen einiger Sponsoren, die wirtschaftliche Lage ist nie ideal (= Unsicherheit bzgl. der Nachhaltigkeit eines Sponsoring-Engagements) und auch der Ruf der Fahrstuhl-Mannschaft steht nicht für eine maximale Stabilität.

Was könnte angesichts dieser Hintergrund-Assoziationen ein gemeinsamer, positiv besetzter Markenkern sein?

Kreativität

Bei Arminia Bielefeld stand die Markenagentur vor der Aufgabe, die vorhandenen Assoziationen mit einer möglichst positiven Assoziation seitens potentieller Sponsoren zu verknüpfen, um einen Markenkern definieren zu können.

Die vorhandenen Werte auf Seiten der Fans („stur“, „leidenschaftlich“, „kämpferisch“) sind für überregionale Sponsoren keine erstrebenswerten Image-Eigenschaften. Sie enthalten jedoch Aspekte der Dynamik. Dynamische Eigenschaften werden auch von Sponsoren geschätzt.

In Abstimmung mit den Entscheidungsebenen beim Verein entwickeln wir auf dieser Basis den prägenden Wert „Bewegung“.

"Bewegung" als Markenkern

Wie wird „Bewegung“ in Corporate Identity und Corporate Design erlebbar? Wie kann das „neue“ Image so sichtbar werden, dass es für ein Sponsoren-Engagement zu einem wertvollen Asset wird?

Es gibt die nahe liegenden Möglichkeiten (über das vom Club zu steuernde Außenbild) und die komplizierten Möglichkeiten (durch Einflussnahme auf die veröffentlichte Meinung). Wir zeigen hier nur die nahe liegende Möglichkeit.

Die Positionierung des Vereins findet sich wieder in den Markenwerten.

Wir definieren diese Werte trennscharf und machen sie anhand von praxisnahen Statements („Arminia ist …“ und „Arminia ist nicht …“) für alle Vereinsmitglieder, Mitarbeiter und Markenbotschafter erlebbar.

Logo

Das bisher eingesetzte Logo zeigt pragmatische Schwächen; je nach Farbstellung des Hintergrunds sind Teile des Logos nicht sichtbar. Die neue Positionierung „Bewegung“ kommt (natürlich noch) nicht vor.

Logo-Optimierung

Pragmatisch optimiert: Das Logo wandelt sich vom extremen Querformat in ein Quadrat. So ist es in allen Kanälen besser einsetzbar.

„Bielefeld“ wird in der Größe zurück genommen, um auch für nichtregionale Sponsoren interessanter zu werden.

Die „Bewegung“ kehrt durch die „springenden“ i-Punkte ein.

Eine Eigenständigkeit erhält der Logo-Schriftzug durch seine eigens gestaltete Schriftform.

Corporate Design

Die auf dem Logo-Schriftzug vorgestellten springenden Punkte werden ein fester Bestandteil des Brand Designs. Als durchgängiges Element setzen sie den Markeninhalt „Bewegung“ in erlebbare Visualität um.

Eigene Schrift für Arminia

Um schon auf den ersten Blick erkennbar zu machen „Hier spricht der Verein“, entwickeln wir eine eigene, dynamisch kursiv gestaltete Schrift, die wiederum den Markenkern „Bewegung“ in allen Kommunikationskanälen fixiert.