Fusionen und Übernahmen: Fingerspitzengefühl

Integration einer Bankmarke

Das Ziel

Für die Volksbank PHD entwickelt die Markenagentur die Integrationslösung für das übernommene Geschäft einer anderen Bank, des Bankverein Werther.

Der Kundenstamm der übernommenen Bank soll möglichst nahtlos in die Struktur der Volksbank übernommen werden. Die Markenwerte sind ähnlich, auch der Bankverein Werther hat seine Wurzeln in der Genossenschaftsbewegung und ist genossenschaftlich organisiert.

Allerdings sollen die Kunden nicht einfach die Bank wechseln, denn das Stammgeschäfts des Bankvereins liegt im Einzugsgebiet der Volksbank Bielefeld. Traditionell machen sich Volksbanken keine Konkurrenz in den jeweiligen Regionen.

Die Bankmarke Bankverein Werther soll daher auf jeden Fall erhalten bleiben, um diese direkte Kannibalisierung zu vermeiden. (Was wir hier verschweigen.)

Der Weg

Analyse

Am Anfang steht die Analyse: Welche Zielgruppen spricht der bisherige Bankverein Werther an und soll das so bleiben? Wo sind Chancen im Wettbewerb? Welche Zielgruppen sprechen die anderen Banken und Sparkassen vor Ort an? Wo ist der ideale „Landeplatz“ für den Bankverein Werther.

Die Sinus Milieus geben einen guten Orientierungsüberblick. Wir nutzen diese Mafo-Milieus für die Abstimmungen mit der übernehmenden Volksbank und stellen auf diese Weise fest, welche Zielgruppen wir unter Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten ideal erreichen sollten.

Strategie

Als Kern-Zielgruppe ist die Mitte mit Richtung Tradition interessant; dies hat seine Ursache vor allem im Rückzug der Privat-Banken.

Dieses Vakuum kann der Bankverein Werther ideal nutzen, um „allein gelassene“ Kunden gerade auch aus dem mittelständischen Business-Segment für sich zu gewinnen.

Positionierung

Der Bankverein Werther als in die Volksbank integrierte Bankmarke hat gegenüber Privat-Banken und ihren Filialen entscheidende Vorteile: Er ist in der Region verwurzelt, kennt die Mentalität der Kunden und hat kurze Drähte zu regionalen Entscheidern.

Diese räumliche Nähe nutzen wir – der Bankverein Werther spielt diesen Vorteil gegenüber zurückweichenden Privat-Banken voll aus.

Kreation

Logo

Das alte Logo des Bankvereins trägt den Zeitgeist der 1930er Jahre. Die Wortmarke muss natürlich um die „AG“ bereinigt werden.

Das neue Logo, gestaltet von LOK, ist zeitgemäß und wird um den Bezug auf die Volksbank PHD ergänzt, um die Stärke der Institution schon im Logo sichtbar zu machen.

Slogan

Die regionale Verbindung und damit die Nähe zum Kunden soll sich im Slogan spiegeln. Die Agentur stellt daher einen Claim mit starkem Bezug zum Einzugsgebiet vor.